БКГ матрицасы бойынша фирма орнын талдау

БКГ матрицасы – стратегиялық анализ бен жоспарлаудың инструменті. Бұл матрица компания тауарының маңыздылығын анықтау үшін Бостон консалтингтік группаның негізін қалаушы Брюс Д. Хендерсенмен құрылды. Бұл инструмент теориялық түрде дәлелденген. Оның негізіне екі концепция салынған: тауардың өмірлік циклі және өндіріс масштабының немесе үйрену қисығының  әсері.

Матрицада ось бойында нарықтың өсімі (вертикальді ось) және нарықтың үлесі (горизантальді ось) бейнеленеді. Тауарды өндіретін немесе сатумен айналысатын компанияларға тауардың төрт мүмкін рөлін белгілеу арқылы, бұл екі көрсеткішпен тауарды классификациялауға мүмкіндік береді.

БКГ-нің ұсынысы бойынша бұларға екі стратегиялық мүмкіндіктер бар: тез өсіп келе жатқан нарықтың саланың барлық мүмкіндіктерін тез пайдалану үшін агрессивті инвестициялар салу стратегиясы; нарықты игеруге жұмсалған шығындар түсетін пайданы ақтамайтын болса, тез нарықтан кету.

БКГ матрицасы

         «Жұлдыздар»                       «Қиын балалар»          жоғары

                                                                                              Нарық

 өсімі

         «Сауын сиырлар»                 «Иттер»                        төмен

                                   Нарық үлесі

                   Әдеттегі тауардың өмірлік циклы

                        Әдеттегі инвестиция ағымы

Стратегиялық үй шаруашылығы бөлімдерін классификациялау типтері: «жұлдыздар», «сауын сиырлар», «иттер» және «қиын балалар».

Жұлдыздар. Тауар көлемі мен нарықтағы үлесі жоғары. Нарықтағы үлесін сақтау және үлкейту керек. Жұлдыздар өте жоғары табыс әкеледі. Өсу қарқынының жоғарылығын сақтау үшін инвестиция тартады. Нарықтағы салыстырмалы үлестері жоғары және тез өсіп келе жатқан нарықтардағы компаниялар. Олардан түсетін пайда жоғары және олар перспективалы болып келеді.
         Сауын сиырлар. Салыстырмалы нарықтық үлесі жоғары, бірақ баяу дамып келе жатқан салалардағы компаниялар. Сауын сиырларды сақтау және максималды түрде қадағалау керек. Олар қосымша инвестиция көзін тартуға мұқтаж емес және жоғары ақша кірісімен қамтамасыз етілген. Сатудан түскен игілікті қиын балалардың өсуіне немесе жұлдыздарды қолдауға бағыттауға болады. Бұлардың көпшілігі кешегі жұлдыздар.
          Иттер. Нарықтағы салыстырмалы үлестері төмен және баяу өсіп келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың иттер деп аталуының басты себебі - олардың өсім перспективалары төмен, нарықтағы позициялары да мардымсыз. БКГ-ның ұсынысы бойынша бұл аймақта орналасқан компаниялар өнім жинап, қысқарту шараларын қарастыру қажет.

Қиын балалар. Нарықтағы үлесі төмен, бірақ өсу қарқыны жоғары компаниялар. Олар келешекте жұлдыздар, сондай-ақ иттер тобына жатуы мүмкін. Егер жұлдыздар тобына жатуға мүмкіндігі болса, инвестицияны тарту керек. Ал болмаған жағдайда мұндай компаниялардан құтылу жолдарын қарастыру керек.

Бұл модельдің басты артықшылығы - онда қаржы көздерін шаруашылықтың қай аймағына қарай жұмылдыру қажеттігі анық көрсетілген.
         Бостон Консалтинг групп матрицасы негізінде «РосИнтер Алматы» компаниясының мейрамханалары желісі нарықтағы салыстырмалы үлесі мен сату көлемінің өсу қарқыны бойынша жіктеліп, олардың әр қайсысына қатысты даму стратегиясын әзірлеу мүмкін болды. Матрицадағы ұқсас позицияларда орналасқан мейрамханаларға жиынтық стратегия мен маркетингтік шаралар қолданылады.

          Матрица мәліметтері бойынша «Ростик’с», «IL Патио», «Амбар» «Жұлдыздарға» жатады – бұл келешекте жылдам өсуші мейрамханалар, нарықтың толысуы мен қарқынды дамуы жағдайында желіге тұрақты табыс әкеледі, ал шығынды болса «Қиын балалар» жағдайына ауысуы мүмкін, яғни, инвестицияның көп мөлшерін талап ететін, бірақ пайдасы төмен кәсіпорындар қатарына өтеді. «Планета суши» мейрамханасы «Сауынды сиыр» квадрантында орналасқан – бұл мейрамханалар компанияның басқа кәсіпорындарын инвестициялау мүмкіндігі жоғары, олар компанияның нарықтағы көшбасшылық жағдайын қолдаушылар болып табылады. Ал «Мокка Локка» «Қиын балаларға» ауысты, бұл мейрамханаларды көбінесе компанияның нарықтағы үлесін сақтап қала алады және өсу мүмкіндіктерін пайдаланып «Жұлдыздарға» ауысуы мүмкін. «РосИнтер Алматы» компаниясының мейрамханалары негізінде құрылған БКГ матрицасы бойынша келесідей қорытындылар жасауымызға болады:

1) Мейрамханалар желісіндегі «Планета Суши» және «Мокка Локка» мейрамханалары ағымдағы нарық конъюнктурасының әсерінен орындарын ауыстырды. Осыған орай бүгінгі таңда олардың неғұрлым табысты болуы үшін «Планета Суши» мейрамханасы қазіргі позициясын сақтап, франчайзердің қолдауымен тұтынушыларды тартуы қажет. Ал «Мокка Локка» мейрамханасының жағдайы оның нарыққа жаңадан келуіне байланысты, сондықтан тұтынушылардың сұранысы мен қызығушылығын арттыру үшін ақпараттық жарнама жүргізілуі керек.

2)Нарықтағы орны нақтыланған кәсіпорындар ұзақ мерзімде ғана өзгеріске ұшырауы мүмкін, оған «Ростик’с» мейрамханаларының нарықтағы орнының өзгермегендігі дәлел болады. Бұл мейрамхана қызметінің ауқымы жанұялық сегментте кеңінен таралуда, сол себепті оның балаларға арналған ас мәзіріне қосымша сыйлықтар беру және тұрақты келушілерге жинақтау жүйесі негізіндегі дисконт карталарын ұсыну тиімді болуы мүмкін.

3) Ал «IL Патио» және «Амбар» мейрамханаларына нақты маркетингтік шаралар қолдану арқылы нарық үлесінің неғұрлым тұрақты бөлігіне қарай ығысуы қажет. Оған франчайзер жүргізетін мерзімдік жарнама шараларын жандандыру арқылы қол жектізуге мүмкіндік бар.

БКГ матрицасын құру үшін:

1)    Бастапқы информацияны жинау. Фирманың тауарды сатуы мен пайдасын анықтау.

2)    Нарықтың өсу қарқынын есептеу. Тауардың әр тобына байланысты нарықтың өсу қарқынын аныықтау. Қолдағы бар ақпаратты пайдалана отырып, нарықтың өсу қарқынын келесідей жіктеуге болады:

·        Егер нарықтың өсу қарқыны 10%-дан аз болса – «төмен»

·        Егер нарықтың өсу қарқыны 10%-дан көп болса – «жоғары»

3)    Тауардың нарықтағы үлесін анықтау. Әр тауардың нарықтағын үлесін жеке есептеу. Алынған мәліметтерді талдау арқылы әр тауардың нарықтағы жоғары немесе төмен үлесін алатынын анықтауға мүмкіндік болады.

4)    БКГ матрицасын салу кезеңі. Тауардың нарықтағы үлесі мен нарықтың өсу қарқынын анықтап алған соң БКГ матрицасын пайдалануға болады.

5)    Талдау жасау, компанияның стратегиясын анықтау.